Micro-Influencers 有用嗎?

隨著Influencer Marketing大行其道,Micro-Influencer一詞亦被炒起。只是何謂Micro-Influencer? 一直沒有清晰定義,有人說10000 Followers以下﹑有人說50000。無論如何,因為成本比傳統Marco-Influencer低﹑Engagement Rate較高,加上各大平台近年大力吹捧,Micro-Influencer漸漸成為Marketers們的新寵。

當然,相應的,中伏也特別多。「沒效果呀!」不少同行,特別是中小企老闆常向我抱怨。

Micro-Influencer當然有用 – 如果使用的方法正確。

Micro Marco大不同

不妨先退後一步,從社會心理學的角度拆解兩者微妙的分別。

Macro-Influencer 多是偶像﹑名人,Fans追隨他們,多因為名人效應 (Celebrity Effect)。「我崇拜他/她,希望能成為他/她 (或他/她的伴侶) ,所以他 / 她推薦的產品我自然要買!」,整個過程沒經過太多理性思考,是情感主導。

Micro-Influencer則不同。Fans喜歡他們,多因鄰近效應 (Proximity effect)。因為相比傳統名人偶像,他們和Fans比較多互動,「貼地」的感覺讓Fans們覺得「他 / 她和我是同類人,所以我相信他們的選擇」,是偏向理性主導的。

看到兩者間微妙的分別嗎?Marco-Influencer利用個人影響力及吸引力帶動,所以今天明星代言的廣告,多以形象主導,再和品牌掛勾;Micro-Influencer呢?一切源於信賴,而信賴來自經驗。誰和我興趣背景相近﹑又長期帶給我良好體驗,我便信誰。

想想兩者的分別,便大概知道遊戲玩法:Marco-Influencer比較適合和品牌型象有關的宣傳、而Micro-Influencers則比較適合多談產品特點和體驗。某程度上,Micro-Influencer比Marco-Influencer更難掌控,因為賣的是理性體驗,Micro-Influencer能否配合你的產品而製作出讓人舒服 (即不Hard-sell)的內容,是很考功夫的。

影響力非即時

一個成功的Micro-Influencer,Engagement Rate很多時比Marco高,主要因為他們的Fans Base不大卻定位清晰,而且他們樂意和Fans活動,意見也中肯。

我和猛烈南瓜相交廿載,看著他由新聞組到Openrice 、由Blog 到Social Media再到報章專欄,憑著對飲食的獨特觸覺和帶點「麻甩」的筆風,追隨者越來越多;連帶作為食客的我也滔他的光,常被問及有否餐廳推薦。

追隨者多少?FB兩萬。他肯定不是打Mass Market的,他不會向你推薦泥頭山BBQ;但我想在飲食界,沒有人會質疑他的影響力。為甚麼?因為他的定位清晰,Fans們堅貞追隨。這份信任可非一朝一夕所成,而是多年來憑著一篇又一篇「啱睇」的食評建立而來。

有一點要留意:除非你在短時間內找到數以千計的Micro-Influencers同時吹奏,否則不要想著有即時效果。和Macro-Influencer不同,Micro-Influencer的影響力多不是即時﹑而是透過更多的Word-of-Mouth而逝水長流。

舉個例子:有朋友告訴你某間餐廳好吃,你會即時去試嗎?多數不會。你會等待有空時﹑或者等待更多朋友談及時才去試。理性消費嘛!

Micro-Influencers另一為人詬病的地方,是太多太雜、良莠不齊。別怕,下回教你如何分辯真假KOL。選擇KOL前除了看Engagement,還應該關注什麼元素?繼續看看選KOL別只看Engagement! 小心「9 Gung Effect」!

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Corum Chu

About Corum Chu

BBS年代已開始上網的第一代網民,曾擔任香港電訊、3香港等公司的Digital Head、香港理工大學客席講師。十多年來一直在Digital Marketing界打滾,認識及合作過的Influencers逾百,曾製作百萬瀏覽次數的網上宣傳片。科大BBA﹑Warwick MBA畢業﹐現於中大兼讀心理學碩士,積極研究如何將心理學融入Digital Marketing之中。

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