選KOL別只看Engagement! 小心「9 Gung Effect」

「Media Agency那邊Send來的,你可以看看嗎?他們的價錢相若。」小同事跟我說。「看來是A、B、F的Engagement rate較高,這次就用他們好了。好嗎?」

我看了,微微一笑。讀者們,能看出甚麼問題嗎?

KOL No. of Fans Average Engagement Rate of last 5 posts
A 438046 5.10%
B 1145930 4.20%
C 91882 1.20%
D 58803 2.30%
E 122768 1.50%
F 51842 3.90%

*Engagement rate is defined as total engagement (reactions, comments & shares) divided by the number of fans.

Engagement Rate的盲點

市場上出不少分析Influencers的系統,大多都有相同盲點:它們只計算了overall的Engagement Rate, 卻沒有只針對廣告Post的Engagement Rate。

有分別嗎?當然有!Influencer平常每張相、每個帖子,都是在為自己宣傳,自然駕輕就熟;然而廣告帖宣傳的是產品,那就和Influencer本人對產品的熟悉程度﹑還有植入產品的功力有關。

可以差多遠?隨意選了位在Facebook擁有超過30萬Fans的女Influencer計計數,結果發現近5個非廣告Post的Engagement Rate有0.46%,但廣告Post則只有可憐的0.18%!

當然,廣告Post有時會因為落了Ad而數字較為「亮麗」;所以Marketer還是多留心在Comment的質素和Share的數目上,而非因水份不少的Like數。

9 Gung Effect

外國網站HopperHQ最近公佈了一個有趣的數字:以每個帖子計算,女性Influencer平均得到578個likes,男性則只有117個 – 換句話說,女性的Like是男性的5倍。

另一個數字更誇張:男性用戶Like或Share 女性Influencer的次數,比Like / Share同性的多10倍!

意外嗎?其實不算。男人們 (包括我)喜歡看美女,只要照片拍得美美的,便Like了,根本沒看過內容。這情況在視覺主導的Instagram最為明顯。

我把這現象稱為 「9 Gung Effect」,中文為「效應」…….你懂的。

9 Gung Effect非常影響Engagement Rate的準確度。遺憾的是,我們也無法準確拆解9 Gung Effect 帶來了多少水份;我們能做的,便是在審視女性Influencer的帖子時更為小心。照片是否真的能傳達品牌信息、Caption是否簡潔精辟﹑都是我們均知道卻經常忘記的重點。

善用女性Influencer帶來的機遇

有時也不能墨守成規。S-H-E法則只是基本,如果你對Influencers有一定認識,可以大膽點作不同的嘗試。

曾經找來「微辣」兩位美女多多和蘇霖,幫忙宣傳一個老實說有點複雜的消費應用程式。當時有同事不同意,認為她倆過往的廣告都是美妝類,我卻執意要試,認為她們的粉絲應有不少潛在客戶,並建議以類似「開箱」的角度拍攝;難得兩位小妮子也落力,由寫稿﹑拍攝﹑剪片全部自己包辦﹐在短時間內交課之餘,還落力回答Fans提問,非常尊業。

結果反應不俗,更有趣的是,數據告訴我,影片帶來的新客戶七成是男性。誰說美妝Influencer只能賣女性產品?只要角度得宜,那無疑是一片藍海。還不知挑選Influencer的基本方法嗎?繼續看看選Influencer的S-H-E法則!

編輯精選:

我的KOL出事了,怎辦?

推廣化妝品牌真的離不開KOL嗎?

高質KOL: Ming仔為什麼受Vivo, Rejoice, Eclipse等多個大品牌歡迎?

Influencer marketing該怎做?國際大Brand Nike完美示範

想知道更多林老師的創業及數碼推廣秘技?快點關注我們的Facebook Page吧!

Corum Chu

About Corum Chu

BBS年代已開始上網的第一代網民,曾擔任香港電訊、3香港等公司的Digital Head、香港理工大學客席講師。十多年來一直在Digital Marketing界打滾,認識及合作過的Influencers逾百,曾製作百萬瀏覽次數的網上宣傳片。科大BBA﹑Warwick MBA畢業﹐現於中大兼讀心理學碩士,積極研究如何將心理學融入Digital Marketing之中。

View all posts by Corum Chu

Leave a Comment